反對舊習慣和無知的旅遊目的地的機會

時不時地，我們所有人都看到旅遊目的地由於自然災害或政治危機而暫時退出市場。 作為一個不受影響的觀察者，您可能傾向於說“厄運”並照常營業。 但是，在我寫這篇文章的那一天，在全球範圍內，旅遊業已經完全消滅了幾週。 對於我們所有人來說，這是我們第一次看到不可能的事情發生：世界最大的行業在一周內一次崩潰，在這個行業中，該行業讓自己適應了無限增長和無敵的信念。

在我在目的地開發和管理方面的四大洲25年相關行政職務中，我獲得了重要見識，並對這一主題進行了許多個人觀察，思考和分析，包括認識到從成功和失敗中學習的重要性。 您可能不同意我所說的一切，但我很確定，如果您與這個行業有關，下面的一些想法可能會困擾您一段時間。

在為上升做好準備，成熟或改善現有的基礎（這將以一種或另一種方式發生）時，回首一段時間（比如說十年）是合理的。

在過去的幾年中，哪些重要因素影響了旅遊業？

這裡有一些例子。

• Priceline（預訂等），TripAdvisor，Expedia等需求聚合商已成為旅遊業的主要分銷商，而Google已成為獲取信息的主要途徑（更多詳細信息 点击這裡)
• 全球酒店系統巨頭通過將標籤和品牌嘗試推向飽和狀態，劫持了酒店業，從而犧牲了客人的體驗（更多詳細信息） 点击這裡).
• 中國已經從幾乎無關緊要的世界上升到了地球上最重要的資源市場。 由於經濟增長，印度或印度尼西亞等人口眾多的國家產生了越來越多的上層和中產階級，對世界有濃厚的興趣。
• 在中東，阿聯酋航空已成為全球最大的航空公司之一。 根據酋長國的樞紐戰略，迪拜已成為城市旅遊的熱點。 卡塔爾航空和阿提哈德（Atihad）是另外兩家海灣航空公司，它們為滿足從亞洲相關國家到歐洲（反之亦然）的巨大需求而創造了激烈的競爭和巨大的能力。
• 在中歐，消費環境連續十餘年保持了前所未有的優異水平。 每年出差幾次，無論是商務旅行還是休閒旅行，已經成為國際和本地遊客的常識。

從我個人的角度來看，目前居住在瑞士和德國，由於政治或經濟危機，一些地中海目的地暫時無法使用（例如“阿拉伯之春”國家，還有希臘，土耳其）。 瑞士和德國旅客通過重新發現自己的草皮而做出了越來越多的反應。 結果，這兩個國家以及其他一些歐洲國家都受益於國際遊客數量的急劇增加以及其國內旅遊市場需求的增長。 特別是，城市旅遊幾乎在所有地方都不斷飆升到新的高度。 在德國和瑞士，一些城市成為“涼爽而性感的”國際旅遊熱點，例如柏林，慕尼黑，漢堡，蘇黎世，盧塞恩，以及其他一些城市。

如果一個地方被認為是“涼爽而性感的”，那就讓我們面對現實吧，這是由於群體的智慧，而不是因為當地的旅遊宣傳創造了它。 在澳大利亞，墨爾本被正式視為國際上最酷的城市之一，並定期出現在各種全球排名中。 再說一次，如果您關注世界上這個地區最近的群體情報，您會注意到布里斯班正在崛起，僅僅幾年前沒人相信過。 群體情報不是在聽旅遊業的宣傳，它還有其他指標，特別是在當今的消費者數字共享信息和反饋世界中。 倫敦，巴黎，香港，曼谷或紐約等全球目的地常青樹的遊客人數也穩定增長。 威尼斯，巴塞羅那和阿姆斯特丹甚至抱怨“過度旅遊”。 簡而言之，旅遊業無處不在，因此對新景點，酒店或功能的投資也吸引了更多遊客。

在我個人見解的其他領域中，例如東南亞，中國或中東，商業旅遊沒有悠久的歷史，因此並非每個人都意識到成熟的興衰的學習模式。目的地或相關科學研究。 除了在成熟的目的地中，在快速發展的目的地中，我們發現全球旅遊業的持續增長創造了另一個神話：“建造出光彩奪目的東西，它們將會來臨”。 當結果足夠壯觀或具有標誌性時，遊客可能會自動來。 但是，在某些情況下，原本是標誌性的“蜜罐”變成了“白象”。 好吧，在Covid19時代，目前所有目的地都是白象，有些會再次出現。 有些人會處於絕望的狀態。

最近的十年導致了旅遊業的某些觀念和做法。 有些可能與某些地理區域有關，有些可能具有一般性； 與某些人，您可能會不同意。 事實是，就目前而言，一切都已經結束了。

實際上，目的地旅遊在供應和需求上都受到Covid-19的兩倍打擊。 首先，只要病毒不受控制，重新開放供應將非常複雜。 其次，由於疲弱的消費者氣候，有限的旅行物流，健康問題以及普遍的不確定性甚至創傷，需求管道不會長期存在。 正如德國外交大臣最近所說：“我們無法組織航班再次遣返240.000萬名公民。”

我們暫時會出現一種新的異常緊急狀態，它使我們能夠走出通常的跑步機，並反映出已知的做法或好壞習慣。 它迫使我們考慮在未來的時間裡應該做的更好或有所不同的事情。

要點1：績效標準

這是一個問題：對目的地的營銷人員和旅遊業高管，至少在成熟甚至飽和的目的地的公共部門中，正在不斷發展的發展是什麼？ 他們是在批判性地重新思考在一切似乎對他們都有效的情況下該如何做得更好或在質量和產量上要做什麼的方法嗎？ 在這種情況下，您很可能會失去區分因果的能力。

這是一個壞習慣，應該改變。 不幸的是，通過報告遊客人數，對公共部門的當地旅遊官員和政客進行了廣泛評估。 在淘金熱時期，獲得積極的評價並非難事。 城市旅遊部門的大多數人每年都習慣於提供創紀錄的數字，以至於他們可能認為這是理所當然的。 如果這種情況持續了十多年，那麼根本原因就是看不見。 在長期的淘金熱時期，尤其是當您失去保持警覺和自我反省的能力時，您可能會開始認為您的營銷天才創造了所有這一切。 但是，在熱點地區幾乎沒有這種情況。 外部因素的發展使您感到不知所措，這些因素沒有您的重大貢獻就落在了您的腿上，而這些好處卻得益於私人計劃和投資。 如果您是一個熱門景點的旅遊經理，那麼您可以做或仍然需要做的最好的事情就是為B2B和B2C利益相關者提供足夠的溝通服務，並掌握一些基本知識。 那不是火箭科學！

當管理者努力 新興目的地 他們雄心勃勃，或者經常被迫在遊客旅途中創造特殊的經歷，進行質疑，重新思考和重新設計產品，成熟（或飽和）熱門景點的官員會陷入“與旅遊相適應”而不是發展旅遊的心態。 因此，這影響了負責人的態度，尤其是當增長在很長一段時間內顯示出來時，報告記錄的數量和自我讚譽成為主要的日常工作。 與具有規模經濟增長機會的私營企業相反，在熱點地區，公共機構由於視訪客人數來定義自己，因而變得盲目，並出現了已知的遊客陷阱現象和可疑行為。 除了“輕拍自己”，還有什麼野心？ 從產品生命週期理論的角度來看，在諸如Covid-19這樣的尖銳事件之前，許多長期存在的熱門場所已經需要重新啟動，重新定位。 在後COVID時代， 放任 當人們開始避開大批遊客時，熱門地區的大眾旅遊戰略可能會適得其反，由於長期以來對健康的擔憂，衛生以及預防措施和創傷的存在，這將是很長一段時間的合理結果。

當旅行者因全球支持性發展而蜂擁而至，供應不成問題時，挑戰和責任仍然是什麼？ 正確，您很容易失去專注於變得更好的注意力。 誰停止變得更好，停止變得更好。 這或多或少是相同的原理，它描述了為什麼同一支球隊不能連續兩次贏得足球世界杯！ 除了公共旅遊，競爭並不是由旅遊局真正推動的。 在這裡，投資者和有遠見的企業家在價值主張上有所不同。

在飛速發展的時候，作為一個公共旅遊辦公室，您通常不會像在不那麼受歡迎或苦惱的目的地中那樣重新制定或重組戰略方法。 當事情成功了，為什麼要改變什麼呢？ 另外，促銷活動的真正影響還是值得懷疑的，因為旅遊業預算太小而無法利用市場滲透率，除非您提出一些完全不合實際的東西，這是我很久沒有見過的了。 如果除了正常的基本知識和定期報告的記錄之列之外，熱點公共旅遊局什麼也沒有，有人會發現嗎？ 熱點地區旅遊官員的工作具有較少的挑戰性和要求，因為他們可以躲在數量不斷增加的背後，並使他們的利益相關者相信，這全都歸功於他們的出色工作。 在極少數情況下，取決於目的地的受歡迎程度取決於您來自何處，但是在大多數情況下，可能並非如此。

我必須承認知道這種誘惑。 在我任職的10年中，他領導著一個擁有44萬遊客和110億50千萬遊客的目的地。 每年的商業過夜住宿，年收入XNUMX億歐元，這個數字讓我感到很自負，尤其是與我的競爭對手相比，在遊客人數方面的表現都低得多。 考慮到我是從一個人的演出開始就從頭開始建立這個組織的，所以我很想相信我在其中扮演了重要的角色。 多年後，當我參與私營部門中更為複雜的開發和重組任務時，我更好地了解了實際數字和個人影響之間的區別。 今天，在擁有智慧和成熟的祝福以及經驗的同時，我感謝您始終依賴他人， 利益相關者管理 是關鍵。

總而言之，二線旅遊目的地正在努力爭取更高的水平，其中一些具有戰略性的合理概念，或者至少具有創造性或智能的手段。 熱點不這樣做，因為它仍然可以工作。 像往常一樣，在缺乏壓力，需求或抱負或以上三者的情況下，陷入業務陷阱是很常見的。 總體而言，在熱點地區，公共部門的旅遊業管理者不會犯太多錯誤。 但是，在二線目的地，管理者必須正確地做一些重要的事情才能到達下一個層次。 當然，嘗試用脫脂牛奶製作奶油要比使用大量的奶油更複雜。

從綠地的角度來看目的地開發以及應該隨之而來的整體思路，我已經在幾個月前發表了一篇文章。 有關更多詳細信息，請參見 点击這裡.

後果1：

這不是什麼新鮮事物，但仍未解決，可能是解決此問題的最佳時機。 目的地旅遊營銷人員或主管部門通過訪客人數定義自己。 但是，遊客人數並不是旅遊目的地開發或投資的真正目的。 您期望收入，利潤，工作，再投資，稅收，協同作用。 因此，Covid-19關閉將是重新啟動新的體面的關鍵績效指標（KPI）系統的理想時機。 當地目的地經理應努力在新工作，某些稅收，投資，RevPar和其他實際資產開發方面支持當地福利。 基於價值的策略，而不是人員。 可獲得此類策略的數據，將其放入一組KPI來衡量當地旅遊當局的績效並不過分複雜，而不是在景氣時期記下創紀錄的遊客人數並以外部因素作為景氣不好的藉口次。 毫無意義，那為什麼還要重新構建昨天的目的地管理系統。

你得到你想要的。 因此，至關重要的是如何定義目標和衡量績效的KPI以及如何定義它們。 純粹的訪客人數作為目標和績效衡量標準當然不能反映出真正的財富。 因此，為什麼不努力尋求一種高質量的方法來增加目的地福利。 孤立地關注訪客人數（與其他因素無關）是沒有用的，因為它沒有說明目的地開發或目的地管理的性能。

總結2：高管簡介

穩定和持久成功的發展（由於外部因素）會影響地方當局在公共部門聘用新的旅遊業高管時的心態。 誤區一是假設來自已知熱點的人比來自二線地區的人更好的營銷人員，這與事實相去甚遠。 誤解二是，這些主管部門創建的標準簡檔很大程度上是基於他們在僱用新的旅遊管理人員時所掌握的通常的，基於流行語的，隨意的練習。 在大多數情況下，這是從晉升的角度考慮的（在共享經濟和倡導的時代，晉升沒有害處，甚至造成了真正的影響，但沒有提供核心槓桿作用）。 它並沒有考慮要做什麼，才能達到競爭優勢或價值或其他戰略資產的新高度。 旅遊促進，目的地的市場營銷，管理或發展是不同的事情，孤立的促進影響最小（如果有的話）。

您可以輕鬆地找到可以開展促銷活動，建立B2B關係並參觀具有代理商創造力的貿易展覽的人。 那不是火箭科學，而是不幸的是普遍的（有限的）思維。 當外部因素確保增長時，以“複製/粘貼”方式發出聲音對於許多人來說已經足夠了。 但是，要從戰略上重新定位某個地方，請開發並 整合利益相關者, 在所有接觸點創造切實可行的訪客體驗 等是另一個維度。 在顛覆者已經證明了其改變業務格局的能力的時候，目的地開發中的僱用機制應該能夠解決更大的顛覆性問題。 就“超出生產線”活動而言，許多人都可以勝任。 然而，這就是關鍵所在，尤其是在經濟可持續性方面。 同樣，在淘金熱時期，要有所作為的雄心以及因此而竭盡所能地僱用那些思維開闊，有能力超越通常的抱負並有所作為的人是不存在的。 正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說：一些公司僱用聰明的人，並告訴他們該怎麼做。 我們聘請聰明的人告訴我們該怎麼做“。

後果2：

Covid-19停工將摧毀該行業的許多工作，但當情況再次好轉時，可能會引發新的招聘浪潮。 對於目的地主管來說，純粹的促銷員模式已經過時了，他們喜歡在線旅遊廣告，而他們卻不喜歡他們的家庭作業，徽標分發和競選活動，他們具有在線廣告方面的經驗。 您將需要在各個方面都有訪問者經驗的開發人員，以通用的方式考慮所有服務提供商的集成模型，超越現有和顯而易見的，遠見卓識的人們，顛覆者，深厚的潛水員而不是單純的銷售人員的企業願景。 一種招聘方法，說我們需要一個可以做其他人正在做的事情的人，這不會使您走遠。 您需要超越，尤其是知道“超越”真正含義的人。

要點3：專注！ 事件的核心

在最近十年的持續增長中，公共部門旅遊目的地主管一直告訴當局：“我們正在增長，但為了不失去步伐或獲得更大的蛋糕份額，我們需要更大的廣告預算，更多的促銷活動，更多的品牌建立（在大多數情況下，這意味著標籤練習），更多的錢用於優化搜索引擎，增加在交易會上的曝光率”以及業務中的常規程序。 從某些角度來看，這很好，但不適用於實際目標。 通常，該論證僅是虛假相關。 之所以行之有效，是因為它使所有參與其中的利益相關者的自我奉承都看到了自己的促銷活動。 這主要是對利益相關者的自我推廣。 在當今信息過載的情況下，這些消息幾乎從未傳給最終用戶。

另一個神話是，提高知名度（通常稱為品牌滲透）可以吸引更多訪問者。 世界上許多地方都以出名而聞名，但是意識與遊覽的意義並不相同。 看看旅遊促進中的敘述，他們都會告訴您關於美麗，風景，生機勃勃的氛圍，娛樂以及他們認為具有特色的任何事物的相同故事。 意識價值不大， 相關性是關鍵。 由於經常限制有限的營銷預算來改變形象，因此旅遊組織沒有滲透力。 即使他們有，也有更好，更可持續的方式來花這筆錢。

後果3：

Covid-19關機與已知營銷活動的關機和重新啟動同時進行。 一遍又一遍地分發相同的圖像幾乎沒有價值。 一個很好的機會，可以從頭開始進行計劃，並摒棄舊習慣。 在當今的Instagram，Facebook，微信（WeChat＆Co.）世界中，口口相傳對您沒有幫助，世界上沒有任何營銷預算可以彌補這一損失。 請記住，地點變得“涼爽而性感”，是因為群體智能已經識別出了它們，而不是因為旅遊促銷告訴旅行者它們已經如此。 通過基於既定策略來訪問訪客是誰或應該成為誰，通過投資訪客體驗來投資信譽和價值，宣傳和群策群力。 不要相同或“我也一樣”，要與眾不同，變得更好。 在基礎設施，社交和服務以及無縫數字化方面，提供了一種更全面的途徑來增強訪問者的旅程 点击這裡.

結論

現在，在停工的日子裡，我們所有人都以“待在家中，稍後再訪問”的方式看到了很多社交媒體供稿。 我不記得有多少次我從旅遊目的地得到漂亮的照片，說：“由於暫時不能來這裡，至少可以看到漂亮的照片”。 這是一個吸引人的手勢，但是由於許多目的地都這樣做了，所以我不記得它們的真正來源。 我還沒有聽說目的地在關閉期間正在做什麼以改善其產品。 重新啟動是否也有機會進行重置？ 順便說一句，是否有人認真考慮過，數十億人分發圖像，評論，建議和警告的所有社交媒體渠道都需要旅遊組織也傳播已知圖像和促銷信息？ 就旅遊促進敘事而言，每個地方都是美好，美麗，令人興奮或引人入勝的。 那麼，有什麼意義呢？ 誰來確定信譽？ 誰確定訪問的相關性？ 它是基於宣傳的群體情報，而情報又僅基於訪問者的經驗和保留資產。 為什麼要再次基於外部增長因素重新構建昨天的方法？

您不能說服旅行者俱有吸引力和相關性，您必須創造他們並取得競爭優勢。 抓住這個機會，放開您鍾愛的營銷習慣，以免在光滑的旅行雜誌上看到自己對自我的flat媚採訪，但志趣相投的人無論如何都不會閱讀。 或重新考慮從一個旅行節目轉到另一個旅行節目，一次又一次地與業內人士見面，推出另一個應用程序版本，而不會在客戶旅途中實現無縫連接。 幫助您的目的地並完成家庭作業，然後重新開始：在訪問者旅程中的所有物理，社交和數字接觸點上增強訪問者體驗，並獲得眾多智能，而不是（有償）旅行獎勵。

對過去十年間在行業內傳播的病毒免疫，免疫系統被假定的無休止的增長和無效的自動提示效力所欺騙。 現在是時候為您的目的地接種保持健康的唯一且唯一的物質：可持續的訪客體驗和具有實際意義的相關資產，可針對所有訪客和擁護者提供所有觀點和感覺，以倡導蜂群智慧。 創建並交付意外的結果，而不是預期的結果。 目的地市場營銷中的舊系統無法做到這一點，因為它變得被寵壞，肥胖和懶惰，只是提供了促銷成功的膚淺幻覺，因此受到了病毒的嚴重打擊。 Swarm Intelligence不會在乎您所謂的“品牌”標籤計劃，您的遊說旅行獎勵，在旅遊雜誌上進行的付費PR採訪，在您的電腦前沒有任何所有權的情況下坐在您的計算機上的戰略圖表，光鮮的廣告或Instagram feed。 唯一的事實是旅行者或遊客看到，體驗，帶回家並告訴他人的情況。 在數字世界中，因為倡導意味著信譽，所以提升就不再那麼重要。

對於目的地開發，重組或重新啟動中的任何問題，請通過LinkedIn與作者聯繫以進行初步討論。 在四大洲的目標生命週期，結構，治理，資金，策略和執行方面，在360度豐富的實踐經驗和一系列成就中可以為您的項目帶來巨大的資產。

總是用危機來變得更強大.  祝你好運，保持健康！

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