今天的故事反映了旅遊行銷的現狀，並希望（並相信）它能夠得到改善。 我相信《親愛的通用》已經觸底。
今天我收到了一封發給「Generic;」的電子郵件群發大多數時候，新聞稿都是針對「未公開的收件人」的。 是什麼讓公關主管相信電子郵件群發值得閱讀——更不用說將其用作可靠的資料來源了？ 記者不是公共關係部門的婢女。
是的，當然，有海灘（除非你在坎昆並且你的海灘被侵蝕），是的，有藍綠色的海水（除非你在波多黎各的水被污染的部分地區），是的，有乾淨的空氣（除非你在瓦努阿圖的部分地區，那裡的垃圾在黃昏時被焚燒），是的，這裡有購物（除非你不需要去另一個Gap 或Old Navy），是的，這裡有餐飲（如果麥當勞是你的食物標準） 。
因此，挑戰在於創建和/或識別並推廣一個持久的目的地品牌，堅持目的地的價值觀（無論它們是什麼）。 最重要的是，將目的地個性中具有適當吸引力的情感價值轉化為目標市場，同時提供高效、有效和令人難忘的促銷訊息。
所有目的地，無論規模大小，如果要進行可行的促銷活動，都會有相同的考慮因素。 該組合包括：
1. 現代化基礎建設（即港口、碼頭、公路、鐵路、電力、住宿、醫院）
2. 文化（即餐飲、信仰體驗、藝術與音樂）
3. 地理（即自然環境、週邊國家）
4。 歷史
5.人
6。 政治
7. 安全/安保
8。 服務
9. 旅遊活動（即游泳、健行、面對面的會議）
短期/長期目標
透過有效的市場研究和合作夥伴關係，並透過利用萬維網 (WWW) 和進行精明的公共關係活動，可以創造機會，為令人難忘的目的地建立可行且可持續的形象（至少在短期內） 。
大多數主要目的地都提供一流的住宿和景點、高品質的服務和設施，每個國家都擁有獨特的文化和遺產。 消費者想要更多相同的產品，還是正在尋找提供差異化產品的目的地？
區別
現在，差異化很可能比以往任何時候都更重要。 事實上，它已成為在全球競爭激烈的市場中生存的基礎，十大目的地吸引了全球約 70% 的旅遊市場。 儘管市場競爭激烈，但太多旅遊目的地促銷活動的常客仍然是描繪蔚藍的大海、萬裡無雲的天空和一望無際的金色海灘的廣告，而口號卻不太令人難忘。 這種「壁紙」廣告向用戶推銷放鬆和曬黑皮膚的好處，具有使所有海濱目的地彼此難以區分的效果。
加勒比或南太平洋島嶼與其最近鄰國的區別是什麼？ 很少陽光和沙子？ 在這個市場中，說服潛在遊客參觀（和重遊）一個地方而不是另一個地方的因素是他們是否對目的地及其價值觀有同理心。
戰鬥策略
在未來的目的地市場上爭奪顧客的鬥爭將是一場心靈戰——這就是地方促銷進入品牌管理領域的地方。 品牌對使用者俱有社交、情感和身分價值； 他們具有個性並增強產品的實用性、需求性和品質。
當消費者對產品（包括目的地）做出品牌選擇時，他們就是在表達生活方式； 他們購買圖像並建立情感關係。 遊客將他們的旅行作為表達手段，向同行和觀察者傳達有關他們自己的訊息。 因此，作為風格和地位的指標，目的地可以促進與汽車、香水、手錶和服裝等其他更高品牌的生活方式裝備相同的消費者利益。
休閒旅行往往是一種高度參與的體驗，需要廣泛的計劃、令人興奮的期待和美好的回憶。 紀念品、影片和照片觸發並展示這些經歷，並與親朋好友分享。 印有標誌的商品和行李標籤向任何看過並真正關心的人宣告，這個人曾經在那裡，做過這樣的事。
生活方式測量儀
對於當今渴望驅動的消費者來說，度假目的地的選擇是一個重要的生活方式指標，選擇的度假地點和辛苦賺來的收入必須在情感上具有吸引力，具有較高的話題度和名人價值。
管理目的地品牌面臨許多挑戰。 是否有可能識別品牌的價值觀並將這些訊息轉化為適當的情感吸引力、以個性為中心的訊息？ 必須要做！ 我們別無選擇，因為有效傳達訊息對於創造持久的目的地品牌形象至關重要。
電子出版
在審查關鍵問題時，目的地應考慮非傳統媒體的重要性。 小目的地（即塞席爾）已經能夠創造強大的旅遊目的地品牌，將自己定位為全球旅遊業的重要利基參與者。 由於預算有限，塞席爾旅遊部長選擇了www。eturbonews.com（235,000 名國際訂戶和超過 1.2 萬讀者），作為旅遊資訊發布的主要工具，從而增強了該國的旅遊產品。
誰領導/跟隨
所有目的地都面臨著獨特的促銷和品牌挑戰，因為它們有許多利害關係人，但管理控制卻很少。 目的地管理者不僅要應對產品本身的無定形性質，還要應對目的地行銷的政治和匱乏現實。 目的地行銷人員對其產品的多個部門幾乎沒有控制權，但這些多樣化的機構和公司都是目的地品牌的利害關係人。 特殊利益和不同目標的組合包括：
1、商會
2. 民間團體
3. 環保團體和機構
4. 地方和國家政府及其機構
5. 私部門業務
6. 行業協會
活著和呼吸
目的地行銷人員面臨的挑戰是如何讓目的地品牌活起來，讓遊客體驗到所宣傳的品牌價值並感受到一個獨特地方的真實性。 然而，在這項任務中，公共部門目的地行銷人員常常受到各種政治壓力的阻礙； 他們必須協調地方和區域利益，並促進一系列公共和私營部門選民可以接受的身份。 成功的目的地品牌塑造是指在應用尖端公共關係和廣告方法解決行銷問題與管理地方、區域和國家利益的現實政治格局之間取得平衡。
失敗不是一種選擇
旅遊目的地品牌失敗的一些原因包括：
1. 缺乏領導力
2. 目標相互衝突
3、經濟發展與旅遊行銷無法協調
4. 領導衝突
5. 其他組織不願將行銷活動與目的地的品牌活動協調
6. 阻力來自頂部的方向
主要政治利益相關者和資金來源的短期關注也為旅遊組織帶來了挑戰：目的地品牌的生命週期是比大多數政治家的職業生涯更長期的命題！ 行銷人員必須堅持到底，不要倉促做出改變，因為建立品牌形象、提高知名度並保持對目的地的強烈認知需要多年的時間。
除了面對目的地品牌政治之外，大多數旅遊組織用於創建全球品牌的預算很少，但他們不僅與其他目的地，而且還與其他所有全球品牌爭奪消費者的心智份額。 雖然像 Kohl's 這樣的企業零售商每年在媒體上花費 340 億美元，但鄉村旅遊發展預算卻少得多。
旅遊目的地顯然是全球市場上的利基市場參與者，旅遊預算的縮減、媒體成本的上升和旅遊支出的下降，導致了競爭激烈的促銷環境。
智取，而非支出
在這種背景下，很明顯，利基市場參與者必須智勝競爭對手，而不是花費更多的錢——而在這場戰鬥中，傳統的大眾行銷技術無法有效解決話語權問題。 答案在於在緊張的預算下創造創新的、引人注目的傳播方式，並最大限度地提高媒體支出。 在當今的關係行銷時代，WWW 為旅遊組織提供了一種經濟高效且有效的替代簡單大眾媒體的替代方案。
第一步：建立核心價值觀
定位或重新定位任何旅遊目的地品牌的第一步是建立當地的核心價值。 訊息必須持久、可傳播並且與利害關係人、遊客和潛在遊客相關。
這個過程必須考慮品牌對當今旅遊消費者的現代性和相關性，以及與主要競爭對手的比較。 為了實現這一目標，可能有必要啟動一系列研究項目，調查當地企業、區域經濟學家、具有類似計劃的目的地、以前的遊客以及從未真正去過該目的地的潛在遊客。 這個過程可以使相關旅遊管理者從利害關係人的角度以及與消費者同步的角度建立具有價值和相關性的品牌。
第二步：定義品牌
下一階段需要定義目的地在市場中的地位：國家代表什麼； 如何轉化為品牌個性？
正如M&C創始人兼合夥人莫里斯·薩奇（Maurice Saatchi）所說：隨著世界變得越來越“製造”，世界各國變得越來越同質化。 找到有意義的差異化幾乎是不可能的。 薩奇發現，管理者必須透過智勝而不是花費超過競爭對手來克服政治和資源匱乏的挑戰。 建立品牌聲譽需要耐心，而建立強大的目的地品牌是一項長期的努力，通常會產生增量而不是指數級的結果。
「現在比以往任何時候都更加複雜。 消費者可以比以往更輕鬆地了解產品及其性能。 然而，品牌仍將是我們這個時代的顯著特徵。 強大、簡單的品牌將成為應對市場複雜性和混亂的捷徑。
當一家公司在消費者心中擁有一種精確的想法時，它就為一切設定了背景，品牌、產品、服務和體驗之間不應該有任何差異。
最後，只有最強大的公司才能生存。 市場的行為符合達爾文主義——適者生存。”
品牌獲獎者
目的地必須有一個建立在對利害關係人、消費者和競爭對手的深入研究基礎上的願景，並在傳達品牌個性的一切方面以謹慎和紀律的方式表達出來。 一旦確定了品牌個性，行銷人員就必須有勇氣堅持品牌的本質。 雖然可以進行改進以顯示品牌架構中如何表達價值觀，但品牌個性的本質應保持一致。 秘訣在於不斷發展和豐富原有的品牌形象，在原有優勢的基礎上增強吸引力並拓寬市場，將品牌的「靈魂」與世界上其他目的地所不具備的差異性結合起來。
透過品牌塑造、推廣和公關，國家品牌不僅是一種理性的行銷活動，而且是一種可以增加和增強當地自豪感的政治行為。 旅遊業為社區提供了建立身份和可行經濟的潛力，並最終吸引公眾和私人的廣泛關注。
領導者或追隨者
由於政府資金持續受到擠壓，旅遊組織保持其促銷資源協調者的角色至關重要。 除非大型營運商和運輸公司在不斷變化和混亂的利害關係人市場中控製品牌和產品開發，否則他們只會佔領市場並推廣他們認為最具吸引力的產品。
這既會損害產業內的小型參與者，也會削弱旅遊局試圖建立的國家品牌形象。 遊客會因為一家旅館或一個景點而選擇目的地，而不會離開封閉的社區來探索這個國家及其資源（例如迪士尼）。 所有收入都在酒店運營範圍內，除了工資和當地酒店支出外，外國資本的注入並沒有使當地企業家或原住民受益。
擁有你的利基
在當今世界，少數幾個主要國家吸引了近四分之三的國際遊客，大多數目的地充其量只是在邊緣競爭的利基參與者。 他們將依賴有效的、有針對性的品牌策略，這些策略有可能從他們的小預算中榨取最大的價值。 如果能夠利用產業夥伴和WWW等非傳統媒體的力量，這是一項困難但絕不不可能的任務。
顯然，旅遊局需要在協作和整合的基礎上與多個支持者合作，並利用傳統廣告以外的資源。 對於話語權較小的小眾目的地來說尤其如此。 這些目的地必須接受廣告以外的替代方案，並專注於電子媒體、活動、體育、文化和政治活動以及社群媒體行銷提供的品牌機會。
多媒體門戶不容忽視，因為它們在旅行前以互動方式吸引遊客，並為建立關係提供直接行銷機會，而這種關係可以在旅行後復活和維持。 這些機會的潛力值得公共關係專業人士、內部公共關係員工和目的地經理（公共和私人）更多的關注。
此外，公共關係專業人員需要加深對媒體的了解，制定與媒體讀者相關的策略和計畫。
市場細分
公共關係專業人士面臨的一個挑戰是認識到媒體宣傳和無針對性的促銷是對資源的浪費。 確定市場利基然後策略性地接觸受眾必須使用鋒利的手術刀而不是機關槍。
對於媒體代表來說，離開辦公桌，關掉電腦，走進市場與記者和消費者進行真正的對話，分享他們對目的地「靈魂」的見解，並宣傳將要發生的故事變得越來越重要。對目標市場有吸引力。 記者不是那些承擔公共關係任務的人的婢女。 如果目標市場得到明確的編纂，並且行銷活動專門針對所確定的細分市場提供訊息，那麼這將對每個人都有利。
現在我認識你了
故事發表後會發生什麼，遊客回家後會發生什麼事？ 跟進和跟進是目的地/行銷經理的持續責任。 已建立的關係不能冷卻或消失。 持續的雙向、有意義的溝通是維持產品和市場佔有率的唯一途徑。 持續的參與需要培養； 否則，該計劃是“一次性的”，並沒有發展成為可持續和健康的關係，從而造成有限資源的另一個浪費。
作者簡介：
在進入目的地/旅行/旅遊/酒店業的出版部門之前，我負責花花公子俱樂部和酒店（紐約辦事處）以及科帕卡巴納的公關/行銷部門。 即使是向「通用」發送新聞稿的想法也會是一種挑釁，讓我被踢到路邊。 每一個故事、每一次促銷、每一個電話都要求我仔細考慮出版物的簡介、記者的個性和截止日期。 我知道，天氣好的時候，我可能會有 3 到 4 秒的時間讓記者聽我的演講或閱讀我的新聞稿。 如果我沒有在這個時間範圍內講到這一點，我可能會點擊電話或將紙張丟進垃圾桶。
當我認為我有一個非常好的故事時，我會邀請記者共進午餐或晚餐。 如果我面對面的請求得到“是”，我會欣喜若狂。 同意和我喝酒聊天是否意味著我會得到一個故事？ 絕對不行！ 在這個行業中，「沒有任何保證」； 這就是它被稱為公共關係而不是廣告的原因！ 想要控制訊息？ 買一些空間！
這個故事首先是與國際旅遊合作夥伴理事會的成員分享的，該理事會是一個相信品質和綠色成長的旅遊組織聯盟。 欲了解更多信息，請訪問 www.tourismpartners.org
