Tripadvisor的衰落應該成為全球旅遊業迄今為止最明確的警示信號之一，因為Tripadvisor今天遭遇的困境，明天很可能就會發生在其他線上旅行社身上。這是Steve Endacott今天在LinkedIn上發表的一篇文章，很有道理。
近二十年來，Tripadvisor 一直是世界上最強大的旅遊企業之一，因為它掌握著極其寶貴的東西：消費者的意願。
當旅客想知道在特內裡費島哪裡住宿，或在羅馬哪裡能找到最好的餐廳時，他們會直接造訪 TripAdvisor。這個平台憑藉著用戶生成的評論、消費者信任以及在谷歌搜尋排名中的主導地位，建立起了一個龐大的數位帝國。每天有數百萬用戶訪問該網站，閱讀評論，比較酒店，並點擊連結進入預訂合作夥伴的網站，在此過程中，TripAdvisor 獲得了巨額的廣告和推薦收入。
但人工智慧正迅速瓦解這種模式。
如今，大型語言模式和人工智慧搜尋系統可以即時匯總數千條飯店評論、顧客意見、價格趨勢、週邊優勢和旅遊建議，而無需顧客親自造訪Tripadvisor網站。旅客不再需要打開十幾個瀏覽器標籤頁手動比較選項，而是越來越多地向對話式人工智慧工具尋求推薦，並在幾秒鐘內獲得高度個人化的答案。
這種區別至關重要。
人工智慧搜尋已有效地將 TripAdvisor 從一個目的地網站轉變為一個後台資料來源。 TripAdvisor 仍然承擔著產生和審核可信旅行內容的全部成本，但人工智慧系統越來越多地從這些內容中提取價值，卻不再像過去那樣為 TripAdvisor 的商業模式帶來流量。
經濟後果正變得越來越明顯。
TripAdvisor 的高層也公開承認，人工智慧驅動的搜尋變化正在減少平台的流量。執行長 Matt Goldberg 最近承認，由於“搜尋格局的變化和人工智慧概覽的興起”，公司正面臨“瀏覽量持續下降”的困境。
分析師也強調了Tripadvisor對自然搜尋流量的嚴重依賴，以及來自人工智慧搜尋結果日益增長的壓力。一份報告估計，隨著人工智慧搜尋產品越來越多地直接在搜尋介面內回答旅遊查詢，該公司透過搜尋引擎優化（SEO）獲得的訪問量下降了33%。
核心經濟體目前面臨壓力。
從歷史上看，TripAdvisor 透過飯店推薦點擊、展示廣告和旅遊合作夥伴佣金來實現流量變現。但如果消費者能夠直接在人工智慧搜尋系統中找到所需答案，點擊量就會完全消失。這意味著建議預訂量減少、廣告效果下降以及轉換收入下滑。
Tripadvisor面臨的挑戰並非旅遊業獨有。在更廣泛的數位出版生態系統中，人工智慧搜尋已經大規模地減少了網站流量。皮尤研究中心和產業分析師的研究表明，當搜尋結果中出現人工智慧產生的摘要時，使用者點擊網站的意願會顯著降低。
自人工智慧生成搜尋摘要推出以來，各大出版商的流量均大幅下滑。一些媒體公司將這種情況描述為“生存危機”，因為人工智慧系統越來越多地消費和總結內容，但不再引導用戶返回原始網站。
TripAdvisor 現在似乎也面臨著旅遊業類似的結構性變革。
為什麼這件事的影響遠不止於 TripAdvisor
更大的問題是，這對更廣泛的線上旅行社行業意味著什麼。
過去二十年來，線上旅行社（OTA）一直主導著旅遊分銷市場，因為它們控制著流量聚合。消費者在Google上搜索，然後進入OTA平台，比較無數的飯店和航班組合，並在OTA生態系統內完成預訂。
規模最大的幾家公司透過將自己定位在搜尋引擎和旅遊供應商之間，建立了價值數十億英鎊的業務。
Booking Holdings、Expedia Group、On the Beach Group 和 loveholidays 等公司在 Google 廣告、搜尋引擎優化和品牌行銷方面投入巨資，以主導這一客戶旅程。
人工智慧有可能徹底終結這個過程。在新興的人工智慧驅動模式下，消費者可能只需問：
“請幫我在土耳其找到一家價格低於 3,000 英鎊、適合四口之家入住的五星級全包酒店，最好有從曼徹斯特直飛的航班，並且入住時間是學校假期。”
然後，人工智慧系統將透過直接的 API 驅動連接，立即比較飯店、航班、客戶情緒、天氣模式、交通時間、評論、價格歷史記錄和目的地適宜性。
消費者不再需要瀏覽多個線上旅行社網站或手動比較數百個飯店清單。
AI代理能夠自動完成整個發現過程。這給傳統的OTA模型帶來了一個棘手的問題：
如果人工智慧系統能夠更快、更便宜、更聰明地獨立組裝旅遊產品，那麼中介機構還有什麼功能呢？
從歷史上看，打包旅遊產品提供了便利、簡單和安心。消費者之所以能夠接受更高的價格，部分原因在於線上旅行社簡化了旅遊計畫的複雜性。
人工智慧現在或許能夠提供同樣的便利，而無需傳統的中間層。
人工智慧助理最終可以管理預訂流程，即時動態地直接從供應商組合航班、飯店、接送服務和輔助服務。
如果這種情況大規模發生，傳統旅遊套裝產業的某些領域可能會面臨巨大的結構性壓力。
監管盲點
此外，還有一個重大的監管問題，而該行業幾乎還沒有開始著手解決。
多年來，Google憑藉其航班、酒店和綜合旅行搜尋產品，一直是全球最具影響力的旅行發現平台之一。然而，儘管谷歌處理著龐大的旅行需求，監管機構卻一直避免將其視為傳統的旅行組織者。
這就引出了一個對人工智慧驅動的旅遊推薦引擎的未來日益重要的問題。
如果技術平台能夠在不遵循傳統 ATOL 框架的情況下影響旅行購買決策、引導消費者選擇供應商並實現旅行發現的貨幣化，監管機構可能很難證明對未來的 AI 推薦系統區別對待是合理的。
旅遊分銷的法律和監管框架很大程度上是為人工智慧出現之前的互聯網設計的。
這種框架現在可能正在迅速過時。
TripAdvisor的衰退是產業層面的警示
這就是為什麼 Tripadvisor'它的衰落意義重大。這不只是一個老舊點評平台失去影響力的故事。
這預示著人工智慧搜尋正在開始取代更廣泛的旅遊分銷鏈本身。
多年來，旅遊業一直認為控制網站、搜尋排名和流量管道就能創造持久的競爭優勢。但人工智慧從根本上改變了客戶旅程中價值的所在。
在人工智慧時代，消費者可能根本不會再造訪網站。
他們只需提出問題，即可立即獲得可靠的建議，並透過智慧自動化系統直接與供應商進行交易。
如果這種轉變加速，當今許多旅遊商業模式可能會比業內目前預期的更快面臨巨大壓力。
如果像Tripadvisor這樣的巨頭都能如此迅速地失去影響力，那麼更廣泛的線上旅遊業就不應該認為自己可以倖免。
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