沙烏地阿拉伯出境遊市場正在蓬勃發展，其趨勢體現在家庭遊的顯著成長、目的地多元化（超越傳統的歐洲景點）以及對獨特體驗的追求。主要驅動因素包括學校假期、中產階級的崛起以及人們對更充實、更輕鬆的旅行體驗的渴望。
沙烏地阿拉伯人在行動
我擔任沙烏地阿拉伯旅遊局顧問一年多，親眼見證了沙烏地王國的非凡轉型。我可以告訴大家，當全世界的目光都聚焦在中國和印度的出境遊市場時，沙烏地阿拉伯正在悄悄發生一場變革，精明的旅遊行銷人員不容忽視。 2021年，沙烏地阿拉伯的出境旅遊規模達10.86億美元，預計到2027年將達到25.49億美元。沙烏地阿拉伯不僅代表一個新興市場，更代表著高收益旅遊業的根本轉變。
漫步在利雅德哈立德國王國際機場熙熙攘攘的航站樓，或漫步在吉達巴拉德區活力四射的街道上，你很快就會意識到，沙烏地阿拉伯遠不止是一個新興的旅遊市場。這個國家70%的人口年齡在35歲以下（Al-Jadaan，2025年），數位化程度高，旅遊意願也日益國際化。
他們不只是造訪，更是沉浸其中，在世界各地平均停留19晚，消費額遠高於全球平均。這並非大眾旅遊，而是有目的的、根植於文化的探索，能夠為了解其獨特視角的目的地帶來持久的經濟效益。
這個機會不僅意義重大，而且對於願意了解和策略性地參與這個獨特市場的目的地來說，它具有變革意義。
沙烏地阿拉伯2030願景的影響：透過入境旅遊轉型出境旅遊
沙烏地阿拉伯的「2030願景」不僅在改變沙烏地王國的內部格局，也徹底改變了沙烏地阿拉伯人與世界互動的方式。該計畫雄心勃勃的目標——到2030年，全球可通航目的地超過250個，年航空旅客吞吐量達330億人次——標誌著前所未有的互聯互通和文化交流。
這種雙向旅遊策略創造了令人矚目的活力。隨著沙烏地阿拉伯在國內建設世界一流的旅遊基礎設施，從NEOM到紅海項目，沙烏地阿拉伯遊客對國際目的地的期望也隨之改變。他們不再將你的目的地與其他國際市場進行比較，而是將其與自家後院的超豪華開發案進行比較。
了解沙烏地阿拉伯遊客：超越統計數據
2021年，沙烏地阿拉伯出境旅遊市場規模達10.86億美元，預計到2027年將達到25.49億美元（Renub Research，2024年）。然而，這些數字只是冰山一角。在沙烏地阿拉伯旅遊局工作期間，我觀察到沙烏地阿拉伯人對旅行的認知和體驗發生了根本性轉變。這不僅是消費能力的提升，儘管沙烏地阿拉伯人的人均收入高達27,680美元（USDA，2024年），沙烏地阿拉伯遊客無疑擁有這樣的消費能力。這關乎一代人重新定義旅行的意義。
沙烏地阿拉伯遊客的預訂量中，獨自出遊佔比高達78.82%（Wego，2025），這與傳統的跟團遊模式截然不同。這種轉變體現了沙烏地阿拉伯年輕職場人士和學生的自信和獨立，他們正以自己的方式探索世界。在我遊歷沙烏地王國期間，從雄心勃勃的NEOM計畫工地到吉達歷史悠久的巴拉德街區，我遇到了無數沙烏地阿拉伯年輕人，他們並非將國際旅行視為奢侈，而是個人和職業發展的必需品。
然而矛盾的是，家庭出遊仍佔了42.5%的市佔率（Coherent Market Insights，2025）。這種明顯的矛盾揭示了一個我反覆觀察到的微妙事實：沙烏地阿拉伯人經常出於各種目的出行，在單人商務旅行、朋友出遊和精心安排的家庭度假之間無縫切換，後者甚至可能為了私密起見包下整層酒店。
數位優先、關係驅動的悖論
在我擔任顧問期間，最令我印象深刻的是沙烏地王國的數位成熟度。沙烏地阿拉伯的網路普及率高達100%，社群媒體使用率為79%（世界銀行，2023年），行動上網速度在全球排名第七（GEM報告，2021年），但他們非常重視人際關係和值得信賴的推薦。這種互聯互通直接轉化為旅行行為。沙烏地阿拉伯旅行者不僅在線上預訂，他們還透過社群媒體研究目的地，關注旅行達人，並根據真實的數位內容而非傳統廣告做出決策。這為那些願意投資於數位化卓越和人際聯繫的目的地創造了獨特的互動機會。
這對目的地行銷的影響深遠。傳統方法根本無法引起這些受眾的共鳴。他們期望在整個旅程中獲得個人化的數位體驗、即時預訂功能以及無縫的行動整合。那些在沙烏地阿拉伯遊客中取得成功的目的地，往往是那些採用數位優先策略的目的地，從Instagram上值得體驗的體驗到WhatsApp上的客戶服務。
我特別驚訝地發現，與西方市場相反，Snapchat 非常受歡迎，90% 的沙烏地阿拉伯年輕人都在使用這款應用，平均每天使用超過 50 次。事實上，Snapchat 是「2030 願景」的重要貢獻者，也是沙烏地阿拉伯文化的推動者（電通中東和北非地區研究，2024 年）。 Instagram 主打視覺旅行靈感，而 WhatsApp 則負責家庭群組的實際規劃。
違反常規的消費模式
根據 Coherent Market Insights (2025) 的數據，我們可以看出一個令人信服的事實：
- 40.92% 預訂五星級飯店，32.22% 選擇四星級飯店
- 光是住宿一項，平均每天的花費就超過 300 美元
- 86% 的旅客無論距離遠近都更青睞提供全方位服務的航空公司
- 購物並非事後諸葛亮——它往往是旅行的主要動機
但這些數字只是冰山一角。沙烏地阿拉伯遊客追求的是價值，而非便宜貨。他們願意為獨特的體驗、專屬通道以及符合當地文化的奢華體驗支付高價。他們對價格並不敏感，他們更重視的是價值。
重新定義奢華：沙烏地視角
在我的職業生涯中，我曾與費爾蒙酒店及度假村和凱賓斯基酒店等奢華酒店品牌合作，自認為了解奢華旅行。沙烏地市場教會了我不同的思考方式。奢華旅行持續佔據主導地位，五星級飯店預訂量佔比40.92%，四星級飯店預訂量佔32.22%（Wego，2025）。然而，沙烏地阿拉伯奢華旅行者追求的不僅僅是傳統的奢華。
他們渴望在舒適中體驗地道的體驗，在無可挑剔的服務中感受文化的浸潤，以及在尊重價值觀的同時拓展視野的體驗。符合清真標準的豪華度假村的興起，對吸引沙烏地阿拉伯遊客前往新的目的地發揮了重要作用（Travel And Tour World，2025）。在越南引入此類設施後，來自沙烏地阿拉伯的搜尋量激增了322.43%。
熱情旅遊：沙烏地阿拉伯的聯繫
這讓我想到了「熱情旅遊」的概念，它構成了我即將出版的新書以及我與同事加里·鮑爾曼和格里特·克魯格共同構建的高收益旅遊框架的基石。沙烏地阿拉伯遊客是激情驅動型旅遊的典範，他們以非凡的奉獻精神和投入追求自己的興趣。
以獵鷹運動為例，這項傳統深植於沙烏地阿拉伯文化。我曾觀察過沙烏地阿拉伯獵鷹愛好者前往蒙古、哈薩克和蘇格蘭，每人花費超過15,000萬美元，參加將保育科學與傳統實踐結合的專業探險活動。他們並非隨意參與；他們與保育計畫建立持續的合作關係，購買獵鷹，並投資設備，為目的地帶來持續的經濟效益。
參與這些計畫的沙烏地參與者經常：
- 預訂 14 天專屬獵鷹探險之旅
- 確保私人高地莊園的通道
- 參與保育科學項目
- 學習傳統與現代技術
- 參觀專門的獵鷹醫院
- 投資專業攝影設備
- 購買獵鷹並建立繁殖計劃
沙烏地阿拉伯遊客越來越青睞的其他景點包括：
咖啡旅遊： 沙烏地阿拉伯根深蒂固的 Qahwa 文化與全球咖啡目的地建立了天然的橋樑，從哥倫比亞種植園到埃塞俄比亞高地，人們在那裡探索傳統的儀式交流和精品咖啡採購。
健康與醫療旅遊： 風景優美的女性專用水療中心，將先進的醫療護理與尊重文化敏感度的豪華健康體驗相結合。
卓越的教育： 夏季計畫將豪華住宿與世界一流的兒童教育相結合，特別是在 STEM 領域和語言沉浸式教育。
冒險運動： 沙漠運動專業知識轉化為全球冒險尋求，從秘魯的滑沙到納米比亞的沙丘衝浪。
烹飪探索： 世界各地的清真美食體驗，尤其對提供專門清真菜單的米其林星級餐廳感興趣。
策略市場和不斷變化的偏好
數據揭示了沙烏地阿拉伯旅遊偏好中一些有趣的模式。雖然埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等傳統市場仍然是熱門搜尋目的地（Wego，2025），但我們也見證了遊客向意想不到的目的地多元化發展。亞美尼亞在免除沙烏地阿拉伯公民簽證要求後，搜尋量激增142.68%，展現了市場對政策變化的反應能力。
我曾領導湄公河旅遊協調辦公室，並在東南亞地區廣泛工作，根據我對亞洲各地的觀察，我發現柬埔寨、寮國和緬甸等目的地在吸引沙烏地阿拉伯遊客方面擁有巨大的潛力。這些國家擁有沙烏地阿拉伯遊客日益追求的文化底蘊、自然美景和地道體驗，同時也擁有日益完善的清真基礎設施。
越來越受關注的新興目的地包括：
- 格魯吉亞和亞塞拜然： 氣候訴求和文化共鳴推動8%的成長
- 波士尼亞與赫塞哥維納: 清真友善的歐洲體驗
- 南非： 近期免簽證政策引發關注
- 東南亞國家（馬來西亞、印尼、泰國）： 擁有現代化景點的清真基礎設施
- 中亞共和國（哈薩克、烏茲別克以及吉爾吉斯斯坦): 文化遺產與伊斯蘭建築瑰寶
中沙旅遊走廊：前所未有的機遇
中國對沙烏地阿拉伯出境遊來說，代表著前所未有的機遇，反之亦然。我曾在北京生活五年，於2008年與合夥人曹志強共同創立了龍途旅遊，並擔任亞太旅遊協會中國區主席，親眼見證了中國發展成為世界級旅遊目的地的歷程。如今，中國擁有堪稱世界一流水準的高鐵網絡，為國際旅客提供無縫接軌的國內旅遊體驗。
如今，讓我著迷的是看著這個故事再次回到原點。最近在利雅德期間，我經常在飯店和餐廳遇到中國企業主管，華為等大公司也在沙烏地阿拉伯設立了旗艦店和辦公室。這種日益增長的商業聯繫正在為雙向休閒旅遊奠定基礎。
沙烏地阿拉伯旅遊局已將中國列為重點休閒市場，值得注意的是，越來越多的沙烏地阿拉伯人正在學習普通話，以抓住新興機會。沙烏地阿拉伯的目標是到2030年吸引5萬中國遊客，而中國在沙烏地阿拉伯遊客中佔據著東西方之間的戰略位置，我們正在見證一條鮮為人知的旅遊走廊的誕生。不斷增長的航空運輸能力、穩固的雙邊政治關係以及相互的文化好奇心，為中國旅遊目的地創造了前所未有的機會，吸引那些尋求超越傳統西方市場、尋求真實體驗的高收益沙烏地阿拉伯遊客。
對中國旅遊局和企業而言，沙烏地市場蘊藏著巨大的潛力：遊客欣賞文化底蘊，停留時間超過平均水平，並尋求連結古老文明的體驗。兩個社會珍惜傳統，又擁抱現代，彼此之間產生的文化共鳴創造了天然的連結點。對於中國旅遊業的利害關係人而言，現在了解並參與沙烏地阿拉伯市場，可以讓他們佔據旅遊業最具前景的雙邊機會之一的前沿。
高收益旅遊業的聯繫
這讓我想到了「高收益旅遊」的概念，我一直在與同事加里·鮑爾曼 (Gary Bowerman) 和格里特·克魯格 (Gerrit Kruger) 共同開發這個概念。沙烏地阿拉伯出境旅客是高收益旅客的典型代表：他們停留時間更長，消費更多，並深入體驗當地文化。沙烏地阿拉伯遊客正在尋求能夠提供文化深度和有意義互動的目的地（Wego，2025），這與永續、價值驅動旅遊的原則完美契合。
在巴貝多旅遊局任職期間，以及在加勒比地區工作期間，我見證了專注於高收益策略的目的地如何實現旅遊經濟轉型。沙烏地阿拉伯遊客偏好長期停留和高端體驗，他們正是目的地打造韌性和永續發展旅遊業所需的遊客類型。
2030願景：變革的催化劑
我在擔任顧問期間密切關注沙烏地阿拉伯王國的「2030願景」計劃，該計劃正在從根本上重塑沙烏地阿拉伯的出行模式。到2030年，沙烏地阿拉伯的目標是每年運送330億旅客，並促成150億人次的出入境訪問（沙烏地阿拉伯政府，2024年）。航空互聯互通的大規模擴張不僅關乎入境旅遊，也為沙烏地阿拉伯人探索世界創造了前所未有的機會。
沙烏地阿拉伯正致力於在2030年實現連接全球250多個目的地的目標（沙烏地阿拉伯航空互聯互通計劃，2024年），從而顯著改善通往傳統市場和新興市場的交通。利雅德航空等新航空公司的出現，加上沙烏地阿拉伯航空和flynas航空的擴張，使國際旅行比以往任何時候都更加便利。
競爭格局
爭奪沙烏地阿拉伯遊客的競爭日益激烈。歐洲、亞洲和美洲的旅遊目的地正在製定針對沙烏地阿拉伯的旅遊策略。然而，許多目的地仍然抱著過時的刻板印像或千篇一律的中東策略來對待這個市場。這為那些願意投入精力了解沙烏地阿拉伯遊客行為細微差別的目的地創造了機會。
發表評論