柏林——人潮湧動。勃蘭登堡門外，旅行團在迎風飄揚的旗幟下熙熙攘攘。巴塞隆納的餐廳預訂已提前數週爆滿。羅馬羅馬競技場外，日出前，長長的隊伍再次蜿蜒而下。
從幾乎所有顯而易見的指標來看，歐洲旅遊業已經復甦。
但對於幕後企業——旅遊業者、旅行社和目的地管理者——而言，遊客的回歸並沒有帶來簡單的時代。相反，它開啟了一個新時代，其特點是成本上升、監管更加嚴格以及營運環境日益複雜。
歐洲旅遊協會於 2026 年 4 月發布的一份最新的行業「脈搏調查」凸顯了這一矛盾：需求強勁，但經營狀況未必有所改善。
“雖然很忙，但並不輕鬆。” 一位受訪者總結。
復甦之路並不平坦
過去兩年，赴歐國際旅遊穩步復甦，其中城市旅遊引領了復甦步伐。被壓抑的需求，尤其是來自北美和亞洲部分地區的需求，推動了超越預期的成長。
然而，調查顯示，許多旅遊企業感到處境艱困。與一年前相比，認為經營環境明顯改善的業者人數減少。相反，大多數經營者表示，目前的經營狀況充其量只能說是穩定，甚至更加艱難。
問題不在於吸引顧客，而在於服務顧客過程中所涉及的一切。
成本上升，利潤空間縮小
整個產業的成本都大幅上漲。
勞動力短缺推高了工資。能源價格持續波動。此外，日益繁雜的地方稅收——從過夜遊客稅到新的城市通行費——也加重了負擔。
對於業務遍及歐洲多個地區的公司而言，這種複雜性尤其具有挑戰性。法規不僅因國家而異，而且往往因城市而異，因此需要不斷調整。
一位常駐巴黎的資深旅行社經營者表示：“歐洲並非一個單一的市場，而是由幾十個不同的系統拼接而成。”
結果出現了悖論：遊客數量增加，但利潤率面臨壓力。
旅遊政治
同時，旅遊業也以前所未有的方式成為一個政治議題。
面臨人口過剩問題的城市紛紛推出新的管制措施，力求在經濟效益和居民訴求之間取得平衡。這些措施包括限制聚會人數、限制短期租賃、提高稅收等。
對地方政府而言，目標是實現永續發展。對企業而言，其結果往往充滿不確定性。包括歐洲旅遊協會在內的行業組織多次警告稱，政策的不一致可能會阻礙旅遊業的復甦。
報告指出，「政策目標與實際操作之間差距越來越大」。
旅行者也在改變。
更複雜的是，旅行者本身也在不斷變化。
即使是長途遊客，對價格的敏感度也提高了。許多人不再追求傳統的觀光旅遊，而是更傾向於體驗式旅行，他們更喜歡小團體旅行、在淡季旅行和更個人化的行程安排。
這種轉變迫使營運商重新思考他們的產品和服務，並投資於新的功能。
數位化期望也隨之提高。如今，旅客期望預訂流程便捷、即時更新資訊並獲得個人化推薦，這給本已利潤微薄的企業帶來了額外的壓力。
從晉升到管理
或許最顯著的改變是哲學層面的。
幾十年來，歐洲旅遊業一直專注於吸引遊客。如今，重點正轉向遊客管理。旅遊目的地紛紛投資於數據系統、客流管理工具和長期規劃策略。衡量成功的標準不再只是遊客數量，而是經濟影響、永續性和居民生活品質。
在這種新模式下，旅遊企業不再只是服務提供者，它們也是更廣泛體系的參與者──這個體系包括政府、社區和監管機構。
處於轉捩點的產業
2026 年 4 月的脈搏調查顯示，情勢並非危機，而是轉型。
歐洲旅遊業已不再像十年前那樣為生存而掙扎。如今，它面臨著更為複雜的挑戰：如何在各方面都日益嚴峻的環境下，實現可持續、獲利且可預測的營運。歐洲各大城市的熙熙攘攘或許預示著旅遊業正在回歸正常。
但對於那些讓旅遊業得以發展的人來說，正常狀態已經改變了。
旅遊業似乎已經進入了一個新階段——在這個階段，成功不僅取決於需求，還取決於駕馭日益複雜的市場環境的能力。
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